互联网、人工智能等信息技术的应用不仅改变了人们的生活和工作方式,也正在改变着零售业的营销方式,市场竞争压力也越来越大。为了更好的发展很多企业开始进行数字化转型,其中包括快消品企业。

目前,快消品企业都在寻求自身的产品渠道升级,毕竟随着信息技术的发展,数字化流程管理已经是各行各业所必须要面对的事实。然而尽管大家都明白快消品渠道的数字化是必然,但是依然在这过程中困难重重。

“快消品”到底是什么?

快消品的第一个特质是“同质化”!蒙牛特仑苏也好,伊利经典也好,忽略包装、品牌,对于消费者而言没有差别,同质化是厂商和经销商无法规避的先决条件,同质化是我们在销售中第一个需要面对的问题,消费者可以买你,也可以买他。同质化,带来购买的“替代性”,所以才会有品牌产生。

快消品的第二个特质是什么?低关心!大家有没有发现对于快消品的购买,相比高关心的产品,比如汽车,消费者购买前是不会研究。低关心,促使消费行为“行动”在前,即先购买,再感受或者学习。所以,我们要让消费者看得到、买得到,因为快消品的可替代性,我们还得把自己产品差异化价值说清楚,可能是价格,可能是某个消费理由。

为什么厂商和经销商都喜欢上系统?

网点的核心是便利和陈列的竞争。陈列必须突出竞争性。在做陈列的时候,精准不是把问题做细,而是做到有价值的点上—我的陈列应该怎么做,才能让消费者购买时选择我。

很多公司都要求拜访,680万个网点就是680万个阵地,今天是你的,不代表明天是你的。房租越来越贵,7-11同一个货架位置,一天补3次货,追求坪效最大化。所以,一切的逻辑不是为了规律而规律,而是如何守住阵地,给网点带来收益。

没有网点,就没有销量。没有车辆,就没有网点。所以要开网点,做网点竞争。

每年都在做,但是每年都没有做好,原因在哪里?我们所有的管理逻辑里面只有目标、口号,缺少方法。如何从口号变成方法?需要从市场看到问题,从用户看到机会,从竞争看到威胁。

不把这三个事情做好,你没有方法、只有口号,那你的系统还是没用。有了业绩目标,就做管理指标,原来是1.92小时,现在有了系统必须干到8小时,每个店必须要干满多少个小时。你回想一下,系统也好,八步骤也好,能把业绩做起来的多吗?员工在网点就一定出业绩吗?都不是!问题出在哪里?你有方法,必须要转化成执行标准,有了执行标准才能到激励标准,然后才有一线执行,才有管理检核,然后才有管理标准,然后才有业绩。

上系统就要做到标准、真实、检核、激励,管理系统不做管理,要变管理为激励。管理系统真正的境界不是管理而是激励。

企业是希望经销商“all in”,因为产品同质化、因为有竞争,需要经销商全力以赴帮企业销售。但是企业给经销商签了百年的契约吗?没有!经销商是给企业做嫁衣的,无论是否卖好,都有可能被企业“PASS”。

经销商和企业是一个博弈的格局,博弈的格局是彼此均衡,企业尊重经销商,经销商也尊重企业,我相信传统的大的品牌商都吃过KA的苦,你们肯定不想再吃互联网大佬新零售这个苦。如果不尊重这个事实,逻辑不对,企业只能是费力得到一堆假数据。解决渠道数值化的核心,不是上系统、抓数据,而是怎么样让业务员和经销商多挣钱。

其实无论是企业内部的信息系统,还是外部的信息系统,最重要的是IT不懂业务,业务不懂IT。都说IT支撑业务,其实只有你比企业更懂他的生意,才能实现用IT引领业务。

(原标题:国内快消品企业为何数字化如此困难)

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