中国的快消品市场是一个十分复杂的市场领域。包含不同规模的厂家、包含不同品类的厂家。即便是相同品类、相同规模厂家,其市场操作模式也存在较大差异。譬如统一、康师傅两家企业,虽然产品体系差不多,都属于规模化企业,但是市场操作模式差异很大。有些企业有一套相对比较完整的终端市场策略,有的企业、即便是规模达到百亿,但是基本没有终端操作模式,就是交给中间商操作。所以这就决定了各个品牌之间在价格、终端市场运作方面的多样性。

从B2B在快消品领域的市场地位方面来讲,就是一个中间环节。并且这个中间环节是受上下游两大环节制约比较大的中间环节。对下游要服务好,对上游更要服务好。

从我的观点看,B2B服务好小店很重要,但是如何更好的服务好上游品牌商更重要。因为上游的品牌商掌握着市场资源,包括价格资源、促销资源。作为中间环节,如果没有上游的资源支持,生意很难做。

在2B平台与2C平台的发展过程中可能会存在差异:2C平台可以先从三四线品牌切入、形成市场规模,但是2B市场真正在市场形成影响力的目前还主要是一二线品牌。

目前的现状是一二线品牌基本都已经形成比较完整的市场分销体系,渠道网络是健全的。虽然,数字化分销体系对比传统分销模式会带来效率方面的重大改变,但是传统分销体系转换新分销体系,这可能需要一个非常复杂的摸索过程。这里面牵扯到很多的转型风险与利益关系。

从总的发展趋势看,未来的分销体系是多元化的发展趋势,也就是要打破原来单一经销商做市场的模式。但是,这个转型,首先需要品牌商要建立与适应多元化渠道体系的一套新营销模式。如果品牌商没有建立这样的适应多元化的分销体系,这个转型的过程会非常艰难。

目前看到一些先知先觉的品牌商开始摸索数字化分销体系,也开始适应多元化分销体系的转型。但是基本大都是刚刚开始。

我一直坚信的观点是:数字化分销体系的构建是一个全链路的分销体系转型。必须要从上游品牌商开始,也就是要以品牌商的数字化、对接中间分销环节的数字化、到最终对接下游小店的数字化。没有全链路的数字化体系,中间环节的数字化,会有效率的改变,但是会打折扣。

这就牵扯到了B2B到底要从那一端切入的关键问题。

从前期看,B2B抓住的切入方向是小店,也就是控店模式。翻牌也好,下载APP也好,但是总体看这条路走得并不太顺利。

目前的市场现状是:

小店手机订货基本可以成为一种订货方式,甚至是可以成为一种主要的订货方式。但是,大多小店并没有把这种方式作为主要的订货方式。据有关第三方的调研,目前的小店通过B2B平台借助手机的订货,好的市场区域占比平均也就在20%左右。7月份,笔者也在河南走了七个地市,也了解了一些地市小店B2B的订货情况,目前小店对手机订货是一种很接受的方式了,但是大多小店B2B平台订货的比率都比较低,也就是在20%以下的占比。

我的分析:目前不再是小店对手机订货接受不接受的问题,需要从经营逻辑一端做出更深入的思考。

总的讲,目前小店没有转换到B2B平台订货,最主要的原因是平台的商品组织与供应能力存在问题。最直接的原因,是品牌商没有把渠道体系的重点切换到B2B分销体系一端,而是继续维持原有经销商体系,这样从根本上讲,B2B平台没法拿到更好的商品与政策,整个的生意难以发展。

从现在来分析,B2B真正想走出来,必须要转换新的模式。

控店路子很难走通:对小店来讲,控店的最有效手段就是商品条件。目前来讲其他的都不是影响小店选择的主要因素。没有商品力影响的控店,基本是不可能实现的一个想法。

与经销商的联合也会存在一些问题。因为目前的B2B平台还没有足够的优势替代原来经销商的仓配能力和市场服务能力。

这几年一些B2B平台也在积极推进与品牌商的合作。但据我了解,一些合作只是形式上的合作,并没有实质性的深度合作。也就是品牌商的渠道并没有转换到B2B平台一端,即便是目前开始给B2B供货了,也只是一种尝试性的合作。这样就必然会带来价格、促销、服务等一些列的问题。

所以从目前B2B平台存在这些问题看,直接看到的是价格、送货时间、供货服务等问题,其实更主要的是在整个分销体系转型的过程中一个痛苦的转型过程。

我认为要想解决这些问题,根本的是要把业务体量做起来,也就是品牌商要把他的分销渠道重点切换到B2B一端,小店能形成主要依靠B2B平台的订货方式。体量做起来了这一切的问题都会迎刃而解。如果体量做不起来,解决这些问题会很痛苦,难度很大,并且成本会很高。

我的建议:当前的B2B平台需要转换业务方向,也就是由控店,转向控货;由重点服务好小店,转型重点服务好上游的品牌商。有了商品优势,小店就是你的,没有商品优势小店不会是你的,翻牌也不行。

服务好上游品牌商,就是要抓住上游品牌商的重点关切:

一是市场覆盖密度:品牌商关注的市场覆盖能力,重点是有质量的市场覆盖能力,也就是在区域市场的覆盖密度。如果B2B平台在区域市场的覆盖密度达不到品牌商的要求,这样就很难实现品牌商的渠道转换。

二是业务效率:特别是订单效率、交付效率、促销效率等,这一方面平台模式有优势。

三是市场服务能力:市场服务能力非常重要。光靠赔肯定不行,关键还是能有较强的市场服务能力,能够有效解决小店的动销,把商品有效推出去。

在市场服务能力方面,平台企业可以创新一些在线化的手段、模式,特别是帮助小店有效营销C端的新营销手段,实现更好的业务循环。

这几年走了很多经销商转型的B2B平台。感觉这些经销商转型的平台它的优势是有货、有品牌商的政策支持;他们是工具思维,确实借助数字化分销手段实现了较好的效率改变;更主要的是他们的市场服务能力特别强。

总结:由传统分销模式转型数字化分销模式是行业转型的必然方向;在这个转型过程中B2B平台发挥了非常重要的推动作用。

但是B2B平台要想走出目前的困境,需要转换新的业务方向,由控店转向控货,把重点转向服务好品牌商一端。

数字化分销体系的转型,是全链路的转型。只有从品牌商、分销环节、小店的全链路数字化才能实现真正的数字化转型效率。

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