零售的数字化正在逐步从趋势风口变为企业的常态战略,与此同时,数字化本身也在经历去粗取精、去伪存真的蜕变。

三年前我们提起“数字化”时,仿佛就是开个线上平台、整个到家业务、留个顾客的手机号那般简单。而如今再看技术对零售行业带来的影响,已经深入到了从消费者到供应链、从门店场景到物流仓库、从商品到员工等各个领域。

数字化也正在逐步从远观趋势变为常态战略,不再是新零售风口的注脚,而是传统企业转型升级的罗盘。

从前端到后台

纵观零售数字化的发展进程,不难发现,整个行业的数字化其实是从消费终端开始的。

最初,随着PC端的大势已去,移动支付帮助消费者脱离了现金的桎梏,这成为零售数字化革命最早冒头的端倪;而支付习惯的彻底改变除了给消费者带来了“一个手机走天下”的便利之外,对供给侧商家的最大意义便在于消费数据的可视化,以前的结账过程除了收钱找钱之外毫无意义,而如今,每一笔移动消费都有迹可循,每一个手机ID都成为了消费者的代名词;随之而来的便是获客方式和消费渠道的改变,“手机”成为了门店之外的第二大消费场景,消费者“在线”了,攫取消费流量成为了关键命题。

于是,由互联网空降兵领头,线下零售巨头紧随其后,行业开启了一场针对“流量”的革命,新的引流方式、营销模式、体验场景层出不穷。然而事与愿违,浩浩荡荡的“流量争夺战”一度陷入价格战的误区,把获客的成本推到了前所未有的高度,甚至把不少传统零售企业带进了沟里。在经历了一系列试错与角力之后,这场零售改革浪潮偃旗息鼓,原因有二,一则高额的成本累积不足以支撑持久战,二则越来越多的企业发现,由于后台的体验服务跟不上,花大价钱抢来的流量数据并没有带来实实在在的转化与收益。换言之,这一时期所谓的“数字化转型”,前台要大大领先于后台,有头重脚轻之嫌。

自2018年开始,零售企业的数字化重心开始由前端的渠道与营销向后台的商品、供应链、运营管理转移。由销售数据逆推生产采购环节、优化品类管理,供应链实时化在线、改善物流效率,细化客户数据、推进差异化会员经营,企业内部数字化办公、绩效可视化考核等,也逐步被企业重视起来。时至今日,尽管零售数字化转型前后台的不平衡仍然存在,但已在逐步缩小差距,实现协同发展。

从赋能到内化

如果说,过于依赖前端渠道与营销是数字化曾经的一大误区,传统零售企业在数字化转型初期也曾步入过另一个误区——闭门造车。彼时,实体企业与线上电商水火不容,于是零售企业进军线上时,往往会选择自营线上平台,其目的也是要把被“拐跑了”的消费者抢回来。

而事实证明,线下企业与互联网之间的差别有如天堑鸿沟,除了技术壁垒以外,基因、思维、人才的差异都客观存在。深刻地意识到这一点之后,零售企业转变思维,改为“擅长的人做擅长的事”,接受互联网企业赋能,各司其职,开始打造陆海空三军协同作战的现代化“兵团”。

但接受赋能不等于坐享其成,一位从事技术服务的专业人士告诉我们,很多传统零售企业并不具备对接数字化的能力——比如拥有足够量的数据,但大部分无法被识别,或者无法打通;或管理运营结构过于复杂,牵一发而动全身;也有的企业内部思维观念不一致,导致数字化运行起来举步维艰等。举个例子,一家企业可以人人手持手机终端进行实时化办公,物流供应、商品销售、内部沟通等信息都可以随时接收,但员工能否适应这样的快节奏,并及时做出反馈,往往并不能如预设时那般理想。

那么下一个关键性问题来了:企业自身关于数字化的内化能力——这里的数字内化并非指零售企业自己要会做大数据、打造线上平台、编写人工智能,而是企业要具备数字化创新思维和与其适配的能力,换言之,零售企业也需要具备高度数字化意识的团队。

现实点说,接受的“赋能”终归是别人的,企业如果自身具备足够的数字化能力,便可以和任何一家技术服务商所适配,而不会受到合作伙伴的掣肘。

从现在到未来

数字化为零售行业带来的成果有目共睹,仅以前端肉眼可见的环节而言,到家业务成为标配、自助收银提升卖场效率、扫码购等日渐普及,而后台人效与周转效率的提升、销售的增长等也在一些企业的年报数据中有所体现。同时,也有些问题仍然存在。

首当其冲的是数据难以打通。最早的数字化核心议题是人货场的重构,但三者之间未能形成闭环。此外,多个流量入口难以归一,各扫门前雪。加之很多传统零售企业早期数据繁冗纷杂难以梳理,更为数据的打通增加了难度。

此外,企业决策者们也在意识与成本之间寻求最佳平衡。可以说,目前几乎所有企业都具备了或多或少的数字化转型意识,但囿于成本的压力,使得很多企业高层在决策上十分谨慎,数字化变革便难以持续深化。

最后,市场的多变与消费者的愈加不可捉摸也在影响数字化的协调发展。简单来说,所谓大数据画像与精准营销,可以作为企业决策的参考,但并不能起到决定性的指导作用。

零售业数字化变革正在成为通向智慧商业的必经之路,与此同时,数字化本身也在经历去粗取精、去伪存真的蜕变,花里胡哨的门道在减少,取而代之的是实实在在的解决方案。但过了一关之后,往往还有下一关,问题仍在接踵而来。

值得一提的是,过去零售的数字化创新是在电商与互联网巨头的冲击下被迫萌芽的,虽然有过试错,进过误区,但前面一直有人在做开路先锋。如今,数字化进入无人区,这是一条没有前例的道路,只能由零售人自己摸索前进。只是,以前追赶的是先行者,如今要追赶的,是自己的愿景蓝图。

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